文 许鸿德

恐怕没有多少人会想到,中国新任领导人习近平与李克强上任后的「打贪腐」行动,竟然会重创中国奢侈品市场,高级车市场也无法倖免于难,2013年第一季Audi与BMW在中国市场的销售数字仅成长11.4%和7.4%,更糟糕的是M.Benz品牌销售量竟衰退11.5%,气得北京宾士德国执行长Nicholas Speeks勃然大怒,在其亲笔信中怒斥经销商「懒惰」!中国高级车市场究竟发生了什幺巨大变化?

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战虽然上海车展刚刚热闹落幕,中国市场上的豪华车经销商却苦不堪言!2012年下半年中国进口车市场进入「深入调整」阶段,销售减速与库存加大将进一步加剧进口车市场的竞争状况。
虽然上海车展刚刚热闹落幕,中国市场上的豪华车经销商却苦不堪言!过去两年欧洲经济由于债务危机而仍然低迷,美国经济呈现复甦缓慢,中国市场成为了豪华车品牌的最后希望所在。市场研究机构IHS Automotive的资料显示2013年全球售价10万欧元以上的超豪华车销量将超过2007年的顶峰、到2015年将成长35%至54万部。然而2012年下半年以来,进口豪华车与高级车在中国的销量明显萎缩,2012年下半年中国进口车市场进入「深入调整」阶段,销售减速与库存加大将进一步加剧进口车市场的竞争状况,许多人更预言2013年中国超豪华车市场的衰退已经难以避免。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战2013年上海车展展出的Bugatti Veyron 16.4 Grand Sport Vitesse WRC版售价在人民币4,000万元以上,但正式亮相之前早已被神秘买家预定。
统计数据最能说明目前的状况:根据中国进口汽车贸易有限公司的统计显示,2013年第一季中国超豪华车市场年营收同比衰退35.19%。4月21日BMW集团销售总监Ian Robertson在上海国际车展上接受访问时表示:「我预计像过去那样在中国市场的高度成长速度将不再继续,中国市场某种程度上已经开始转向成熟」,另一位该厂高阶主管则透露今年BMW在中国市场销量同比增幅目标设定为「仅为个位数」,即不到10%的成长幅度。宏观经济的数据也对高级车市场不利,中国的工业增加值滑落至10%以下将是长期趋势,不少经济学家则认为中国复甦动力薄弱,经济仍缺乏成长动力。更有传闻指出中国政府有可能在今年内针对包括超豪华车在内的奢侈品加徵消费税(奢侈税)。中国财政部相关人士在接受访问时表示的确存在这种可能。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战2012年底中国中央部门推出「八项规定」,包括高级车、名錶以及进口洋酒成为首当其冲的受害者!中国国产品牌则因此得利。
新政策打击奢侈品销量
2012年底中国中央部门推出「八项规定」,主要瞄準近年来出现的地方官员不思进取、得过且过,漠视群众、脱离实际,形式主义、官僚主义,弄虚作假、虚报浮夸,铺张浪费、贪图享受,以权谋私等恶习,要求全国厉行勤俭节约,严格执行住房、车辆配备等待遇规定。包括高级车、名錶以及进口洋酒成为首当其冲的受害者!根据瑞士钟錶协会最近公布的资料显示,2013年前三个月瑞士出口至中国市场销售额同比衰退25.6%,其中仅3月份就下滑31.4%。除了瑞士钟錶外,一些顶级奢侈品牌的销售也受到影响。法国奢侈品品牌Hermes(爱马仕)则表示今年第一季全球销售额增速仅为10.3%、为2009年以来最低点。全球最大的奢侈品集团LVMH以及Gucci厂商等也纷纷预言今年业绩将出现明显下滑,其中中国市场的衰退是最大原因。

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2012年下半年开始,关于中国进口车经销商的库存高企,「香港保税仓积压大量豪华车」的传闻不断。2011至2013年中国豪华车经销商经历的高低起伏是前所未见的,Range Rover车型从2011年的最高加价70万元(高于建议售价)到现在最高优惠30万元,高低波幅达到了100万元人民币。Audi经销商表示库存最多的是进口大排气量车型、甚至降价几十万也还卖不出去。2012年中国超豪华车市场的销量成长幅度仅有2.58%,用「停滞不前」来形容亦不为过。然而进入2013年第一季情况更为恶劣,统计数字显示上一季中国超豪华车市场销量仅为915部(年营收同比下滑35.5%)。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战根据瑞士钟錶协会最近公布的资料显示,2013年前三个月瑞士出口至中国市场销售额同比衰退25.6%。法国奢侈品品牌Hermes(爱马仕)则表示今年第一季全球销售额增速仅为10.3%、为2009年以来最低点。
全力应对业绩下滑
面对中国市场的新挑战,各品牌都制订了自己的因应策略。2012年Bentley在中国市场销量为2253部,中国已经成为其全球第二大市场。即使目前销售成长速度减慢,Bentley依然决定在今年将经销商数目由26家增加至38家。同样隶属于VW集团的Lamborghini也意识到了来自市场的挑战,其执行长Stephan Winkelmann在上海车展时表示2013年在中国市场可能仅增加一家经销商,未来将发展重心转移至加强服务能力及强调使用者体验。

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过去两年在中国市场如鱼得水的BMW集团也嗅到了压力将至的气息:2012年BMW集团在中国市场总销量为32万6444部(年营收成长40.4%),其中BMW品牌的销量为30万3169部。然而今年第一季BMW集团在中国市场的销量(8万6070部)仅较去年同期成长7.6%,今年3月的销量成长速度更下滑至5.3%。隶属同集团的旗舰品牌Rolls-Royce感受最深!其品牌负责人Torsten Mueller-Oetvoes日前表示由于中国政府宣导节俭,未来Rolls-Royce在其全球第二大单一市场(2012年Rolls-Royce在中国市场售出998部各类车型)的销量不可能不受到影响:「我们在中国的销售不再像前几年那样呈现爆炸式增长,但仍对中国市场持乐观态度」,Torsten Mueller-Oetvoes预估该厂在中国市场的销售成长速度将由去年的16%下滑至今年的2~3%。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战Fiat-Chrysler集团对中国市场有很高的期望,集团内品牌Ferrari与Jeep在上海车展亦成为媒体焦点。
M.Benz在中国市场挑战重重
在高级车德国三巨头Audi、M.Benz、BMW之中,又以M.Benz的状况最为落后。2013年第一季Audi、BMW在中国市场的销售数字分别为10.2万部与8.06万部(年营收成长率分别为11.4%与7.4%),但M.Benz的销售量仅有4.54万部(年营收同比下滑11.5%)。看到如此让人难堪的数字,Daimler集团在中国市场的合资公司:北京宾士公司执行长Nicholas Speeks不禁勃然大怒,在其亲笔信中怒斥中国经销商──「中国经销商的懒惰和不作为给M.Benz带来极大的困扰,即使是电话行销中心的专员都能完成如此低量的销售!」

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战Jaguar-Land Rover近两年来在中国市场斩获丰富,车厂高层亦规划在中国市场进行国产化。
事实上M.Benz与两大德国对手相比,在中国市场的开拓始终居于落后地位:2012年全年M.Benz各类车型在中国市场的销量为19.62万部(年营收同比成长仅1.5%),对比Audi(销售40.58万部、年营收成长29.6%)以及BMW(销售30.32万部、年营收成长39.7%)有明显的差距。这主要归咎于M.Benz在中国市场销售通路的混乱:先前由宾士中国分公司负责销售进口车型,北京宾士(北汽与M.Benz的合资企业)负责销售国产车型。而规模最大的经销商:香港利星行集团(过去台湾市场的中华宾士亦隶属香港利星行集团,但目前已由台湾宾士接手)既是宾士中国分公司的股东,又是过去的总代理与最大经销商的三重身份容易引起市场混乱。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战豪华车厂一度对中国消费者寄予很高期望,Lamborghini规划的SUV车型即是瞄準包括中国在内的新兴市场买主。
2010年6月,国产北京宾士E-Class车型上市前,以利星行为主的进口车经销商大幅度降低进口E-Class车型的价格,竟导致进口E-Class车型比国产版本还低两万元人民币!为此2012年底终于重整其销售通路,但掌握40%销售量的利星行却採取「不配合抵制」态度,这也是M.Benz近两年在中国市场陷入低迷的真正原因。不过M.Benz仍高调宣布计画在2015年中国市场的销量将突破30万部,要在五年内完成50%的销售成长也并非易事。

繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战今年第一季BMW在中国市场的销量(8万6070部)仅较去年同期成长7.6%,今年3月的销量成长速度更下滑至5.3%。
繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战Rolls-Royce品牌负责人Torsten Mueller-Oetvoes日前表示由于中国政府宣导节俭,未来Rolls-Royce在其全球第二大单一市场(2012年Rolls-Royce在中国市场售出998部各类车型)的销量不可能不受到影响。
繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战M.Benz第一季在中国市场的销售量仅有4.54万部(年营收同比下滑11.5%)。看到如此让人难堪的数字,Daimler集团在中国市场的合资公司:北京宾士公司执行长Nicholas Speeks不禁勃然大怒,在其亲笔信中怒斥中国经销商「懒惰」与「不作为」。
繁荣或停滞?抢救中国高级车市大作战由于香港利星行集团既是宾士中国分公司的股东,又是过去的总代理与最大经销商的三重身份容易引起市场混乱,M.Benz终于在2012年重新整顿销售通路。